Etica în publicitate

CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚIILE SOCIALE

I. INTRODUCERE

1. Importanța publicității „se face simțită tot mai mult în organizarea modernă a vieții” ¹. Această observație făcută de către acest consiliu pontifical în urmă cu douăzeci și cinci de ani, ca parte a unei evaluări a stării comunicațiilor sociale, este și mai adevărată în zilele noastre.

Așa cum instrumentele de comunicare socială exercită o enormă influență în orice domeniu, publicitatea, folosindu-se de media ca mijloc, se dovedește a fi în lumea contemporană o forță persuasivă și importantă, care are influență asupra mentalității și comportamentului.

Biserica, mai ales după Conciliul Vatican II, s-a ocupat deseori de mass-media, de rolul și responsabilitățile lor ². A căutat să facă acest lucru într-un mod fundamental pozitiv, considerând aceste instrumente ca „daruri ale lui Dumnezeu”care, conform planului providenței, îi unesc pe oameni „și îi ajută să colaboreze la planurile sale de mântuire” ³.

În acest fel, Biserica subliniază responsabilitatea pe care o au media în promovarea autenticei și integralei dezvoltări a persoanelor și în favorizarea bunăstării societății. „Informația prin mass-media este în slujba binelui comun. Societatea are dreptul la o informație întemeiată pe adevăr, pe libertate, pe dreptate și solidaritate” ⁴.

Cu acest spirit Biserica deschide un dialog cu comunicatorii și, în același timp, atrage atenția asupra principiilor și normelor morale referitoare la comunicațiile sociale sau alte activități umane, în timp ce critică politicile și practicile care contravin unor astfel de valori.

În vasta literatură născută din viul interes manifestat de Biserică față de media, tema publicității a fost abordată de mai multe ori ⁵. Acum, îndemnați de importanța tot mai mare a publicității și de cererile pentru o expunere mai lărgită, revenim asupra acestei teme.

Dorim să aducem în atenție contribuția pozitivă pe care publicitatea o poate da și o dă; să subliniem problemele etice și morale pe care publicitatea le poate ridica și le ridică; să indicăm principiile morale valide în acest domeniu și să sugerăm, în sfârșit, unele inițiative pe care să le supunem atenției atât profesioniștilor în publicitate, cât și celor care lucrează în sectorul privat sau ecleziastic, și funcționarilor din serviciul public.

Motivul pentru care ne ocupăm de astfel de chestiuni este simplu: în societatea actuală publicitatea influențează profund modul în care oamenii văd viața, lumea și pe ei înșiși, mai ales în ceea ce privește valorile și criteriile de judecată și de comportament. Acestea sunt teme față de care Biserica este și trebuie să fie interesată în mod profund și sincer.

2. Sectorul publicității este extrem de vast și variat. Desigur, în termeni generali, publicitatea este un simplu anunț public care dorește să furnizeze informații și să trezească interes și o anumită reacție. Acest lucru înseamnă că publicitatea are două scopuri fundamentale: să informeze și să convingă; și, chiar dacă aceste scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele în mod simultan. Publicitatea nu este același lucru cu marketingul (ansamblul de funcții comerciale implicate în transferarea de bunuri de la producători la consumatori) sau cu relațiile publice (efortul sistematic de a crea în public o impresie favorabilă sau o „imagine” a anumitor persoane, grupuri sau instituții). În multe cazuri, publicitatea este însă o tehnică sau un instrument utilizat de una din cele două sau de ambele.

Publicitatea poate fi foarte simplă, un fenomen local chiar de cartier, sau poate fi foarte complexă, implicând investigații detaliate și campanii multimedia care ajung în toată lumea. Se diferențiază în funcție de publicul căruia i se adresează, astfel că, spre exemplu, o publicitate adresată copiilor ridică unele chestiuni tehnice și morale semnificativ diferite de cele ridicate de o publicitate care se adresează adulților bine informați.

În publicitate nu doar intră în joc multe mijloace de comunicare și diferite tehnici, dar publicitatea însăși este de multe tipuri diferite: publicitate comercială pentru produse și servicii; publicitate de utilitate publică în favoarea diverselor instituții, programe sau cauze; și, un fenomen de o tot mai mare importanță astăzi, publicitatea politică în interesul partidelor și al candidaților. Deși ținem cont de diferențele existente între diversele tipuri și metode de publicitate, noi credem că ceea ce urmează poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.

3. Nu împărtășim părerea celor care afirmă că publicitatea oglindește pur și simplu atitudinile și valorile culturii în care trăim. Fără îndoială publicitatea, ca și instrumentele de comunicare socială în general, are rolul unei oglinzi. Dar, ca și media în general, contribuie și la modelarea realității care reflectă și, uneori, ne prezintă o imagine distorsionată.

Cei care se ocupă cu publicitatea aleg dintre valori și atitudini pe cele care trebuie promovate și încurajate, promovând unele dintre ele și ignorând pe celelalte. O astfel de selecție demonstrează cât de falsă este ideea că publicitatea nu face altceva decât să reflecte cultura în care trăim.

Spre exemplu, absența publicității din anumite grupuri rasiale și etnice din unele societăți multirasiale și multietnice poate contribui la crearea unor probleme de imagine și identitate, mai ales printre cei mai marginalizați; iar impresia, aproape inevitabil suscitată de publicitatea comercială, că abundența bunurilor duce la fericire și la deplina realizare de sine, se poate dovedi iluzorie și generatoare de frustrare.

În plus, publicitatea are un impact indirect, dar puternic, asupra societății prin influența pe care o exercită asupra mass-media. Supraviețuirea multor publicații și activități de radio-televiziune depinde de veniturile din publicitate. Acest lucru este deseori valabil atât pentru media confesionale, cât și pentru cele comerciale. Cei care se ocupă de publicitate, la rândul lor, încearcă, desigur, să ajungă la public; iar media, străduindu-se să le ofere publicul celor care se ocupă de publicitate, trebuie să-și elaboreze conținutul astfel încât să atragă un public de tipul, dimensiunea și compoziția demografică dorite. Această dependență economică a media și puterea pe care această dependență o conferă operatorilor din publicitate conferă responsabilități mari ambelor părți.

II. BENEFICIILE PUBLICITĂȚII

4. Publicității îi sunt dedicate enorme resurse umane și materiale. Publicitatea din zilele noastre este omniprezentă, așa încât, după cum arăta și papa Paul al VI-lea, „nimeni nu poate scăpa de influența publicității” ⁶. Chiar și cei care nu sunt expuși în mod personal publicității în diversele sale forme se confruntă cu o societate, cu o cultură, cu alte persoane, care sunt supuse, în bine sau în rău, unor mesaje sau tehnici publicitare de toate felurile.

Unii critici consideră această situație în termeni invariabil negativi. Condamnă publicitatea ca fiind o pierdere de timp, de talent și de bani, o activitate parazitară în esență. În această perspectivă, publicitatea nu numai că nu are nici o valoare în sine, dar influența sa este absolut nocivă și e izvor de corupție pentru indivizi și societate.

Noi nu împărtășim această idee. Există afirmații adevărate în aceste critici și vom aduce și noi câteva critici la rândul nostru. Publicitatea are însă un relevant potențial spre bine, iar uneori acest bine se înfăptuiește. Iată câteva moduri în care această afirmație se verifică.

a) Efecte benefice ale publicității pentru economie

5. Publicitatea poate juca un rol important în procesul care îi permite unui sistem economic, inspirat de norme morale și care răspunde binelui comun, să contribuie la dezvoltarea umană. Ea se demonstrează a fi o probă necesară pentru buna funcționare a modernelor economii de piață care există astăzi sau care apar în multe părți ale lumii și care, dacă sunt conforme cu principiile morale fondate pe dezvoltarea integrală a persoanei umane și cu preocupările față de binele comun, par să fie în zilele noastre „instrumentele cele mai potrivite pentru a repartiza resursele și a răspunde în mod eficient la nevoile” ⁷ de natură socio-economică.

Într-un astfel de sistem, publicitatea poate fi un instrument util pentru a menține o concurență onestă și responsabilă din punct de vedere etic, concurență care contribuie la creșterea economică, în slujba unei autentice dezvoltării a omenirii. „Biserica este favorabilă creșterii capacității productive a omului și chiar față de tot mai vasta rețea de relații și de schimburi între indivizi și grupuri sociale […]. Din acest punct de vedere, ea încurajează publicitatea, care poate deveni un sănătos și eficace instrument pentru ajutorul reciproc între oameni” ⁸.

Printre altele, publicitatea realizează acest obiectiv informând persoanele asupra disponibilității noilor produse și servicii care sunt dorite în mod rațional și asupra noilor îmbunătățiri aduse celor deja existente pe piață, ajutându-le să ia decizii convenabile pentru niște consumatori informați și atenți, contribuind la randament și la scăderea prețurilor și stimulând progresul economic prin dezvoltarea afacerilor și a comerțului. Toate acestea pot favoriza crearea de noi locuri de muncă, pot contribui la creșterea veniturilor și la realizarea unui nivel de viață mai demn și mai uman pentru toți; în plus, pot înlesni finanțarea publicațiilor, a programelor și a producțiilor – inclusiv a celor ale Bisericii – care sunt în măsură să ofere informații, divertisment și inspirație populațiilor din întreaga lume.

b) Efecte benefice ale publicității pentru politică

6. „Biserica apreciază sistemul democratic în măsura în care asigură participarea cetățenilor la opțiunile politice și garantează supușilor posibilitatea atât de a-și alege și controla cârmuitorii, cât și de a-i înlocui în mod pașnic, atunci când consideră oportun” ⁹.

Într-un sistem de piață inspirat de norme morale, publicitatea politică poate să ofere democrației o contribuție similară aceleia pe care o oferă bunăstării economice. Așa cum într-un sistem democratic, media libere și responsabile ajută la combaterea tendințelor de monopolizare a puterii de către oligarhii sau de către interese particulare, tot astfel publicitatea politică poate să contribuie informând persoanele despre ideile și propunerile politice ale partidelor și ale candidaților, inclusiv ale candidaților noi care nu sunt încă bine cunoscuți de către public.

c) Efecte benefice ale publicității pentru cultură

7. Datorită impactului pe care publicitatea o are asupra media care depind de ea datorită profiturilor pe care le aduce, operatorii din publicitate sunt în măsură să exercite o influență pozitivă asupra deciziilor referitoare la conținutul media înseși. Pot face acest lucru sprijinind producții de calitate intelectuală, estetică și morală deosebită, care țin cont de interesul public și, mai ales, încurajând prezența programelor adresate minorităților prea ușor uitate.

Publicitatea poate să contribuie, de altfel, la creșterea calității societății printr-o acțiune edificatoare și inspiratoare, care să stimuleze persoanele să acționeze astfel încât acțiunile să fie spre folosul lor și al altora. Publicitatea poate să bine-dispună prin simplul umor, prin bunul gust și prin tipul de divertisment care o caracterizează. Unele lucrări publicitare sunt capodopere ale artei populare, cu o forță de viață și un „elan” care le sunt proprii.

d) Efecte benefice ale publicității pentru morală și religie

8. În multe cazuri, chiar și instituțiile sociale de binefacere, inclusiv cele de natură religioasă, se folosesc de publicitate pentru a comunica mesajele lor: mesaje de credință, de patriotism, de toleranță, de compasiune și de altruism, de caritate față de cei nevoiași; mesaje care se referă la sănătate și educație, mesaje constructive și utile care, în felurite moduri, educă și stimulează persoanele la bine.

Pentru Biserică, participarea la activitățile mediatice, inclusiv publicitate, este astăzi un element necesar pentru o strategie pastorală de ansamblu ¹⁰. Această participare interesează, înainte de toate, propriile sale media, presa și editurile, studiourile radiofonice și de televiziune, producția cinematografică și audiovizuală catolică etc.; dar, în același timp, interesează și media seculară. Media „pot și trebuie să fie instrumente în serviciul programului Bisericii de reevanghelizare și de nouă evanghelizare în lumea contemporană” ¹¹. Chiar dacă mai sunt încă multe de făcut, în acest domeniu se fac deja multe eforturi concrete. Referindu-se la publicitate, papa Paul al VI-lea manifesta speranța că instituțiile catolice vor ști să observe „cu atenție constantă dezvoltarea tehnicilor moderne de publicitate și vor ști să le folosească pe acestea în mod adecvat pentru răspândirea mesajului evanghelic în lume în mod corespunzător așteptărilor omului contemporan” ¹².

III. DAUNELE PRODUSE DE PUBLICITATE

9. Nu există nimic care să fie intrinsec bun sau intrinsec rău în publicitate. Aceasta este un mijloc, un instrument: poate fi utilizată în sens bun sau în sens rău. Se pot avea – și uneori acest lucru se realizează – efecte pozitive, cum ar fi cele pe care tocmai le-am amintit, dar se poate avea – și deseori acest lucru se realizează – un impact negativ, dăunător individului și societății.

Instrucțiunea pastorală Communio et progressio a făcut un bilanț rapid al acestora: „Dacă totuși se face reclamă unor produse nocive sau cu totul inutile; dacă, în ceea ce privește calitatea produselor puse în vânzare, se afirmă lucruri false; dacă se încearcă să se exploateze tendințele primare ale omului, atunci aceia care sunt responsabili de această publicitate dăunează societății și pierd ei înșiși din credibilitate și reputație. Se dăunează apoi indivizilor și familiilor când se caută să se creeze în ei necesități false, când se insistă mult pentru a-i face să cumpere articole inutile, făcându-l pe cumpărător să riște să nu se îngrijească de necesitățile primare. Trebuie evitate mai ales anunțurile publicitare în care este exploatat în orice sens, fără rușine, aspectul sexual pentru câștig, sau acele anunțuri care pătrund în subconștientul sufletului omenesc, așa încât pun în pericol libertatea cumpărătorului” ¹³.

a) Efecte dăunătoare ale publicității pentru economie

10. Publicitatea își trădează rolul de izvor de informație atunci când camuflează sau ascunde fapte pertinente. Uneori funcția informativă a media poate să fie pervertită și de presiunea exercitată de operatorii de publicitate asupra publicațiilor sau a programelor pentru ca acestea să nu trateze chestiuni care s-ar putea releva ca fiind deranjante sau incomode. De cele mai multe ori, publicitatea este totuși folosită nu doar pentru a informa, ci pentru a convinge prin persuasiune și pentru a stimula, pentru a convinge persoanele să acționeze într-un fel anume: să cumpere anumite produse sau servicii, să sprijine anumite instituții și așa mai departe. Și tocmai aici se pot verifica abuzuri particulare.

Practica publicitară legată de marcă poate ridica probleme serioase. Deseori există doar diferențe neglijabile între produse asemănătoare de mărci diverse, iar publicitatea poate încerca să influențeze persoanele să decidă în baza unor motive neraționale (fidelitatea față de marcă, prestigiu, modă, sex-appeal etc.), în loc să sublinieze diferențele calitative și de preț ale produsului, ca baze ale unei alegeri raționale.

Publicitatea poate fi – și deseori este – un instrument al fenomenului consumismului, după cum arăta papa Ioan Paul al II-lea atunci când afirma: „Dorința de a trăi mai bine nu este un rău, este însă greșit stilul de viață care se presupune a fi mai bun atunci când este îndreptat spre a avea și nu spre a fi și vrea să aibă mai mult nu pentru a fi mai mult, ci pentru a consuma existența într-o plăcere care este scop sieși” ¹⁴. Uneori operatorii din sectorul publicitar susțin că a crea necesități față de produse și servicii, cu alte cuvinte a influența persoanele să simtă și să acționeze în baza unei puternice dorințe față de un anumit produs sau serviciu de care nu au nevoie, este o parte din atribuțiile lor.

„Adresându-se direct instinctelor omului, plecând în moduri diferite de la realitatea personală conștientă și liberă, se pot crea obiceiuri de consum și stiluri de viață ilicite din punct de vedere obiectiv și deseori dăunătoare pentru sănătatea fizică și spirituală” ¹⁵.

Acesta este un abuz grav, o ofensă adusă demnității umane și binelui comun, atunci când este realizat în societățile opulente. Dar abuzul este cu atât mai grav atunci când atitudinile și valorile consumiste sunt transmise, prin intermediul instrumentelor de comunicare și prin publicitate, țărilor în curs de dezvoltare, unde agravează crizele socio-economice și dăunează săracilor. „Utilizarea prudentă a publicității, în schimb, poate da un nou impuls activității popoarelor pentru creșterea nivelului de viață. Dăunează însă grav atunci când publicitatea și persuasiunea comercială insistentă se adresează, fără nici un discernământ, popoarelor cu o slabă structură economică, mai ales în țările în curs de dezvoltare. Această dezvoltare, de fapt, nu poate consta în a satisface necesitățile create artificial, cu scopul de a delapida puținele resurse locale, fără a ține cont de necesitățile reale și progresul autentic” ¹⁶.

În mod similar, implicarea acelor țări – care, după decenii de dominație din partea sistemelor centralizate, sub un strict control al statului, încearcă să-și dezvolte o economie de piață corespunzătoare exigențelor și intereselor persoanelor – este îngreunată de publicitatea care promovează atitudini și valori de consum care aduc ofense demnității umane și binelui comun. Problema devine cu atât mai gravă atunci când, așa cum se întâmplă deseori, sunt în joc demnitatea și bunăstarea membrilor celor mai săraci și mai slabi ai societății. Este necesar să se țină mereu cont de existența „bunurilor care, datorită naturii lor, nu pot și nu trebuie să se vândă sau să se cumpere” și să se evite „o ‘idolatrie’ de piață” care, având ca și complice publicitatea, ignoră acest fapt crucial ¹⁷.

b) Efecte dăunătoare ale publicității pentru politică

11. Publicitatea politică poate susține și ajuta dezvoltarea procesului democratic, dar poate și să-l împiedice. Acest lucru se întâmplă, de exemplu, atunci când costurile publicității limitează competiția politică la aceea a candidaților sau a grupurilor influente sau cer ca aspiranții la o carieră politică să-și compromită integritatea și autonomia, depinzând foarte mult de fondurile grupurilor de interes.

O atare împiedicare a procesului democratic are loc și atunci când publicitatea politică, în loc să fie un mijloc pentru expunerea onestă a ideilor și a activității candidaților, caută să distorsioneze ideile și activitățile adversarilor și discreditează pe nedrept reputația acestora. Acest lucru se întâmplă atunci când publicitatea insistă mai mult asupra emoțiilor și a instinctelor de bază ale oamenilor, asupra egoismului, prevenirii și ostilității față de alții, asupra prejudecăților rasiale și etnice și altora asemenea, decât asupra unui puternic sens de dreptate și asupra binelui tuturor.

c) Efecte dăunătoare ale publicității asupra culturii

12. Publicitatea poate avea o influență degradantă și asupra culturii și a valorilor acesteia. Am vorbit de daunele economice care pot fi aduse națiunilor în curs de dezvoltare de către o publicitate ce promovează consumismul și modelele distructive de consumism. Trebuie ținut cont și de ofensa culturală adusă acestor națiuni și populațiilor lor de către o publicitate al cărei conținut și ale cărei metode, reflectând conținutul și metodele care prevalează în societățile avansate, se află în conflict cu valorile sănătoase tradiționale ale culturilor locale. Azi acest tip de dominare și manipulare prin mass-media este, pe bună dreptate, o preocupare a națiunilor în curs de dezvoltare manifestată față de țările dezvoltate, precum și o „preocupare a minorităților din anumite națiuni” ¹⁸.

Influența indirectă, dar puternică, exercitată de publicitate asupra mijloacelor de comunicare socială, care depind de profiturile din această sursă, este motivul unui alt tip de preocupare culturală. În concurență, pentru a atrage un public tot mai larg și pentru a-l încredința operatorilor din publicitate, comunicatorii, fiind de fapt supuși unor presiuni mai mult sau mai puțin subtile, pot fi tentați să lase la o parte valorile artistice și morale și să cadă în superficialitate, în vulgaritate și în degradare morală. Comunicatorii pot să cadă și în ispita de a ignora necesitățile educative și sociale ale anumitor categorii de public – tinerii, bătrânii, săracii – care nu corespund modelelor demografice (vârstă, educație, venituri, obiceiuri de achiziție și consum etc.), tipului de public la care operatorii din publicitate vor să ajungă. În acest fel tonul și nivelul responsabilității morale ale mass-media scad în mod clar.

De prea multe ori publicitatea tinde să configureze într-o manieră odioasă anumite grupuri, punându-le în situații dezavantajoase în comparație cu alte grupuri. Acest lucru se întâmplă deseori din cauza modului în care publicitatea tratează femeile; exploatarea lor în publicitate este un abuz frecvent și deplorabil. „De câte ori le vedem tratate nu ca pe niște persoane cu o demnitate inviolabilă, ci ca pe niște obiecte destinate să satisfacă dorința de plăcere și de putere a altora? De câte ori vedem subapreciat și chiar ridiculizat rolul femeii ca soție și mamă? De câte ori rolul femeii la locul de muncă sau în viața profesională este zugrăvit ca o caricatură a bărbatului, prin respingerea calităților specifice intuiției feminine – compasiunea și înțelegerea -, contribuție esențială la civilizația iubirii?” ¹⁹.

d) Efecte dăunătoare ale publicității pentru morală și religie

13. Publicitatea poate să fie de bun gust și conformă cu cele mai înalte principii morale; uneori poate să fie chiar edificatoare din punct de vedere moral; dar poate fi și vulgară și degradantă moral. Deseori se face apel în mod deliberat la motivații, cum ar fi invidia, arivismul sau concupiscența. În plus, astăzi, anumiți operatori din publicitate caută în mod conștient să șocheze și să stimuleze utilizând aspecte de natură morbidă, perversă sau pornografică.

Ceea ce a afirmat acest consiliu pontifical în urmă cu câțiva ani, referindu-se la pornografia și la violența din mass-media, este la fel de valabil pentru unele forme de publicitate: „Exaltarea violenței și a pornografiei sunt atitudini ancestrale ale experienței umane, acolo unde ea exprimă dimensiunea cea mai întunecată a naturii rănite de păcat. Totuși, în ultimul sfert de secol, ele au dobândit o dimensiune mai amplă și ridică serioase probleme sociale. În timp ce crește confuzia în fața normelor morale, comunicațiile au făcut ca pornografia și violența să fie accesibile unui public vast, inclusiv tinerilor și copiilor. Această degradare era închisă la un moment dat în hotarele țărilor bogate. Din cauza mijloacelor de comunicare socială, ea începe acum să corupă valorile morale ale țărilor în curs de dezvoltare” ²⁰.

În plus, să scoatem în evidență unele probleme particulare referitoare la publicitate, atunci când aceasta tratează despre religie sau despre chestiuni particulare care au o dimensiune morală.

În cazurile de primul tip, operatorii din publicitatea comercială utilizează uneori teme religioase sau se folosesc de imagini sau personaje religioase pentru a vinde produse. Acest lucru poate fi făcut în mod respectuos și acceptabil, însă această practică este condamnabilă și ofensatoare atunci când transformă religia în instrument sau o tratează în mod nerespectuos.

În cazurile de al doilea tip, publicitatea este utilizată uneori pentru a face reclamă produselor și pentru a induce atitudini și forme de comportament contrare moralei. Cităm, de exemplu, publicitatea făcută contraceptivelor, produselor abortive și produselor care dăunează sănătății, precum și campaniile publicitare susținute de guverne pentru controlul artificial al nașterilor sau pentru așa-numitul sex sigur sau pentru practici asemănătoare.

IV. CÂTEVA PRINCIPII ETICE ȘI MORALE

14. Conciliul Vatican II a declarat că „pentru o dreaptă folosire a acestor mijloace este absolut necesar ca toți aceia care le utilizează să cunoască normele ordinii morale și să le aplice cu fidelitate în acest domeniu” ²¹. Ordinea morală la care se referă conciliul este legea naturală pe care toate ființele umane trebuie să o respecte deoarece este „scrisă în inimile lor” (cf. Rom 2,15) și cuprinde imperativele autenticei realizări a persoanei umane.

În plus, pentru creștini, legea naturală are o dimensiune mai profundă, o semnificație mai deplină. Cristos este „principiul care, asumându-și natura umană, o luminează definitiv în elementele sale constitutive și în dinamismul său de iubire față de Dumnezeu și față de aproapele” ²². Aici se exprimă sensul cel mai profund al libertății umane, care face posibil, în lumina lui Cristos, un autentic răspuns moral, care cheamă la „formarea conștiinței, spre a o face obiectul unei continue convertiri la adevăr și bine” ²³.

În acest context, mijloacele de comunicare socială au numai două alternative. Ori îl ajută pe om să crească în înțelegerea și în practicarea adevărului și a binelui, ori se transformă în forțe distructive care se opun bunăstării umane. Acest lucru este întru totul adevărat în ceea ce privește publicitatea.

Într-o astfel de situație, noi formulăm, așadar, următorul principiu fundamental pentru profesioniștii din publicitate: operatorii din publicitate, adică toți cei care comandă, pregătesc sau difuzează publicitatea, sunt responsabili din punct de vedere moral de strategiile care incită lumea la un anumit comportament; așa cum sunt, de altfel, responsabili, în măsura în care sunt implicați în procesul publicitar, atât editorii, programatorii și alte persoane care lucrează în lumea comunicațiilor, cât și cei care le acordă sprijin comercial sau politic.

Dacă o inițiativă publicitară încearcă să influențeze publicul să aleagă și să acționeze într-un mod rațional și bun din punct de vedere moral, spre beneficiul real personal și al altora, persoanele care își asumă o astfel de inițiativă fac ceea ce este moralmente bine; dacă, dimpotrivă, încearcă să-i influențeze pe oameni să împlinească acțiuni rele, autodistructive și care dăunează comunității autentice, persoanele care își asumă această inițiativă săvârșesc răul.

Acest lucru este valabil și pentru mijloacele și tehnicile publicitare: este greșită din punct de vedere moral utilizarea metodelor de persuasiune și de motivare corupte sau care pot corupe, cu scopul de a manipula sau de a exploata. În acest sens, se observă probleme particulare legate de așa-zisa publicitate indirectă, care caută să conducă persoanele spre un anumit tip de acțiune, cum ar fi, de exemplu, achiziționarea unor produse, fără ca persoanele să fie pe deplin conștiente de faptul că sunt influențate. Tehnicile publicitare despre care vorbim sunt și cele care prezintă într-o manieră seducătoare anumite produse sau anumite tipuri de comportament, asociindu-le cu personaje la modă; tehnici care, în cazuri extreme, pot să implice chiar utilizarea de mesaje subliminale.

Iată, așadar, în cele ce urmează, câteva principii morale care se aplică îndeosebi publicității, chiar dacă în mod cu totul general.

Vom vorbi pe scurt despre trei dintre ele: veridicitatea, demnitatea persoanei umane și responsabilitatea socială.

a) Veridicitatea în publicitate

15. Chiar și astăzi, unele reclame publicitare sunt pur și simplu și în mod voit false. De obicei însă, problema adevărului în publicitate este puțin mai subtilă: aceasta nu înseamnă că unele reclame publicitare spun ceea ce este evident fals, ci că pot deforma adevărul, insinuând elemente iluzorii sau omițând fapte pertinente. Așa cum observă papa Ioan Paul al II-lea, adevărul și libertatea, atât la nivel individual, cât și la nivel social, sunt inseparabile; fără adevăr ca temelie, ca punct de plecare și criteriu de discernământ, de judecată, de alegere și de acțiune, nu poate exista o autentică exercitare a libertății ²⁴. Catehismul Bisericii Catolice, citând Conciliul Vatican II, recomandă ca, în ceea ce privește obiectul, comunicarea să fie mereu „adevărată și completă, ținând seama de dreptate și caritate”; în plus, conținutul ei trebuie să fie comunicat”în mod cinstit și adecvat” ²⁵.

Desigur, publicitatea, ca și celelalte forme de exprimare, are propriile convenții și forme de stilizare care îi sunt caracteristice și de care trebuie să se țină cont atunci când se vorbește de veridicitate. Oamenii consideră ca fiind deja presupusă în publicitate o anumită exagerare retorică și simbolică; în limitele unei practici recunoscute și acceptate, acest lucru poate fi licit.

Există însă un principiu fundamental conform căruia publicitatea nu poate să caute în mod deliberat să înșele, fie că o face în mod explicit sau implicit, fie că o face din omisiune. „Justa exercitare a dreptului la informație cere ca obiectul comunicat să fie adevărat și complet, ținând seama de dreptate și caritate. Acest lucru presupune obligația de a evita, în orice circumstanță, orice manipulare a adevărului” ²⁶.

b) Demnitatea persoanei umane

16. Publicității i se impune în mod absolut „exigența de a respecta persoana umană, dreptul și obligația pe care le are față de o alegere responsabilă, libertatea sa interioară; toate acestea sunt calități care ar fi violate dacă ar fi exploatate tendințele inferioare ale omului sau dacă ar fi compromisă capacitatea de reflecție și decizie” ²⁷.

Astfel de abuzuri nu sunt pur și simplu posibilități ipotetice, ci reprezintă realități prezente în multe reclame publicitare de astăzi. Publicitatea poate ofensa demnitatea persoanei atât prin conținut – prin ceea ce este difuzat prin publicitate, prin modul în care este difuzat prin publicitate -, cât și prin impactul pe care îl are asupra publicului. Am vorbit deja despre îndemnurile la concupiscență, la vanitate, la invidie, la aviditate și despre tehnicile care manipulează și exploatează slăbiciunea umană. În circumstanțe asemănătoare, publicitatea nu întârzie să devină „purtătoare a unei viziuni deformate asupra existenței, a familiei, a valorilor religioase și etice; a unei viziuni care nu respectă demnitatea autentică și destinul persoanei umane” ²⁸.

Această problemă este deosebit de gravă atunci când se referă la grupuri sau categorii de persoane deosebit de vulnerabile: copiii sau tinerii, vârstnicii, săracii și cei marginalizați din punct de vedere cultural.

O mare parte din publicitatea destinată copiilor caută aparent să exploateze credulitatea lor și faptul că pot fi ușor influențați, în speranța că aceștia vor face presiune asupra părinților ca să cumpere produse ce nu le aduc nici un beneficiu real. O publicitate de acest fel contravine demnității și drepturilor atât ale copiilor, cât și ale părinților; aceasta se interpune în raportul părinte-copil și caută să manipuleze acest raport pentru scopurile sale prioritare. În plus, unele reclame publicitare, relativ slabe, destinate mai ales persoanelor în vârstă sau persoanelor marginalizate din punct de vedere cultural, par că doresc să profite de temerile acestora pentru a le convinge să investească o parte din resursele lor limitate în bunuri sau servicii de valoare îndoielnică.

c) Publicitatea și responsabilitatea socială

17. Responsabilitatea socială este un concept atât de amplu încât, referitor la această temă, pot fi tratate aici, în ceea ce privește publicitatea, doar câteva dintre numeroasele probleme și preocupări.

Problema ecologică este una dintre acestea. Publicitatea care promovează un stil de viață dezordonat, caracterizat de risipa resurselor și de devastarea mediului înconjurător, provoacă daune grave ecologiei: „Omul, marcat mai mult de dorința de a avea și de a se bucura, decât de a fi și de a crește, consumă în mod excesiv și dezordonat resursele pământului și chiar propria viață […]. El crede că poate să dispună în mod arbitrar de pământ, supunându-l fără nici o rezervă propriei voințe, ca și cum acesta nu ar avea o formă proprie și o destinație anterioară stabilită pe care a primit-o de la Dumnezeu, pe care omul o poate dezvolta, într-adevăr, dar pe care nu trebuie să o trădeze niciodată” ²⁹.

Din aceste considerații rezultă o chestiune de o importanță capitală: dezvoltarea autentică și integrală a persoanei umane. Publicitatea care reduce progresul uman la achiziționarea de bunuri materiale și care încurajează un stil de viață dezordonat exprimă o viziune falsă și devastatoare a omului, o viziune care dăunează atât individului, cât și societății.

„Când indivizii și comunitățile nu văd că sunt respectate cu rigurozitate exigențele morale, culturale și spirituale, fondate pe demnitatea persoanelor și pe identitatea proprie a fiecărei comunități, începând de la familie și de la societățile religioase, restul – dispunerea de bunuri, abundența resurselor tehnice aplicate vieții de fiecare zi, un anumit nivel de bunăstare materială – se va dovedi nesatisfăcător și, o dată cu trecerea timpului, de disprețuit” ³⁰. Operatorii din publicitate, ca și ceilalți profesioniști implicați în alte forme de comunicare socială, au obligația primară de a exprima și promova o viziune autentică a dezvoltării umane în dimensiunile sale materiale, culturale și spirituale ³¹. Comunicarea ce corespunde acestui principiu se dovedește a fi, printre altele, o adevărată manifestare de solidaritate. Într-adevăr, comunicarea și solidaritatea sunt inseparabile, deoarece, așa cum observă Catehismul Bisericii Catolice, solidaritatea este „o consecință a unei comunicări adevărate și drepte și a liberei circulații a ideilor, care favorizează cunoașterea și respectarea celorlalți” ³².

V. CONCLUZIE: CÂTEVA MĂSURI CE TREBUIE ADOPTATE

18. Garanțiile indispensabile ale comportamentului corect din punct de vedere etic în industria publicitară sunt, în primul rând, conștiințele bine formate și responsabile ale profesioniștilor din publicitate: conștiințe care știu că nu trebuie să se pună în mod exclusiv în slujba acelora care comandă și finanțează munca lor și care știu, totodată, că trebuie să respecte și să sprijine drepturile și interesele publicului lor și să contribuie la binele comun.

Mulți bărbați și femei implicați profesional în publicitate au conștiințe sensibile, înalte principii etice și un puternic simț al responsabilității. Cu toate acestea, chiar și pentru ei, presiunile externe, exercitate de clienții care comandă lucrările și de dinamica unei concurențe din cadrul profesiei lor, pot să reprezinte stimulente puternice pentru asumarea unui comportament incorect. Așadar, este necesar să se prevadă structuri și reguli externe care să sprijine și să încurajeze o exercitare responsabilă a publicității și care să-i descurajeze pe cei iresponsabili.

19. Codurile voluntare de deontologie reprezintă una dintre aceste surse externe de sprijin, și există deja multe dintre acestea. Oricât de mult ar fi acceptate, ele se dovedesc a fi totuși eficiente numai acolo unde voința operatorilor din publicitate oferă posibilitatea unei riguroase respectări a acestora. „Într-adevăr, este de competența agențiilor de publicitate, a operatorilor din publicitate, precum și a directorilor și responsabililor instrumentelor care se oferă drept mijloace, să promoveze, să urmărească, să aplice codurile de deontologie stabilite deja în mod adecvat, astfel încât să poată obține participarea publicului pentru o ulterioară perfecționare a lor și pentru observarea practică a acestora” ³³.

Este necesar să se sublinieze importanța implicării publicului. Reprezentanți ai populației ar trebui să participe la formularea, la aplicarea și la revizuirea periodică a codurilor de deontologie publicitară. Printre acești reprezentanți ar trebui să se numere oameni care se ocupă cu studiul eticii și ecleziastici, precum și reprezentanți ai asociațiilor consumatorilor. Indivizii ar trebui să se organizeze pentru a se grupa în astfel de asociații, pentru a tutela interesele lor în fața intereselor comerciale.

20. Puterea politică are și ea un rol important de jucat. Pe de o parte, guvernanții nu au sarcina de a controla sau de a impune o politică industriei publicitare, așa cum nu au, de fapt, nici în celelalte sectoare ale mijloacelor de comunicare. Pe de altă parte, reglementarea conținutului și practicii publicității, existentă deja în multe țări, poate și trebuie să se extindă dincolo de simpla interdicție a publicității false, în sens strict. „Promulgând legi și veghind la aplicarea lor eficientă, puterile publice vor avea grijă canu cumva reaua folosire a mijloacelor de comunicare socială să aducă prejudicii grave ‘moralității publice și progresului societății'” ³⁴.

Normele guvernamentale ar trebui să se ocupe, de exemplu, de chestiuni precum procentajul spațiilor publicitare, mai ales în mijloacele de radio-televiziune, dar și de chestiunile referitoare la conținutul publicității adresate grupurilor expuse într-un mod deosebit exploatării, cum sunt copiii și vârstnicii. Chiar și publicitatea politică poate fi un sector propice pentru reglementări: cât se poate cheltui, cum și cine poate aduna banii necesari pentru publicitate etc.

21. Mijloacele de informare ar trebui să se implice în informarea publicului asupra lumii publicității. Dat fiind marele impact social pe care îl are publicitatea, este oportun ca mass-media să observe și să critice cu regularitate prestațiile operatorilor din publicitate, așa cum fac față de alte grupuri ale căror activități au o importantă influență asupra societății.

22. Pe lângă utilizarea mass-media pentru evanghelizare, este necesar ca Biserica, în ceea ce o privește, să înțeleagă însemnătatea cuvintelor papei Ioan Paul al II-lea, care a declarat că media constituie o parte centrală din marele „areopag” modern, unde se realizează schimb de idei și se formează atitudini și valori. Acest lucru pune în evidență o „realitate mult mai profundă” decât utilizarea simplă, oricât de importantă ar fi, a mass-media pentru răspândirea mesajului evanghelic. „Este necesar să integrăm mesajul însuși în această ‘nouă cultură’ creată de comunicarea modernă, cu noile sale modalități de comunicare […], cu noi limbaje, noi tehnici și noi atitudini psihologice” ³⁵.

În lumina acestei intuiții, este important ca formarea în mass-media să devină parte integrantă a planurilor pastorale ale Bisericii și a diferitelor programe pastorale și educative realizate de Biserică, incluzând aici și școlile catolice. O formare care să cuprindă învățătura referitoare la rolul publicității în lumea contemporană și la incidența pe care aceasta o are asupra inițiativelor Bisericii. O astfel de învățătură ar trebui să caute să pregătească persoanele pentru ca acestea să fie informate și vigilente în ce privește publicitatea, precum și alte forme de comunicare. Așa cum subliniază Catehismul Bisericii Catolice, „mijloacele de comunicare socială […] pot da naștere unei anumite pasivități a celor care le recepționează, făcând din ei consumatori prea puțin vigilenți de mesaje sau de spectacole. Beneficiarii își vor impune moderație și disciplină față de mass-media” ³⁶.

23. Ca o ultimă analiză totuși, acolo unde există libertate de exprimare și de comunicare, operatorii din publicitate însăși sunt cei chemați să asigure o exercitare responsabilă din punct de vedere etic a profesiunii lor. Pe lângă evitarea abuzurilor, operatorii din publicitate ar trebui să se implice în remedierea, pe cât posibil, a daunelor provocate uneori de către publicitate, publicând, de exemplu, rectificări, despăgubind părțile care au fost lezate, dezvoltând publicitatea de utilitate publică și altele asemenea. Chestiunea „despăgubirii daunelor” este una de implicare legitimă nu doar a asociațiilor de autoreglementare a sectorului și a grupurilor de interes public, ci și a autorităților publice.

Acolo unde s-au răspândit și consolidat practici incorecte, operatorii din publicitate conștiincioși se pot considera datori să facă sacrificii personale semnificative pentru a le corecta. Dar, în același mod, persoanele care vor să îndeplinească ceea ce este just din punct de vedere moral, trebuie să fie mereu gata să suporte mai degrabă pierderi și daune personale, decât să facă ceea ce este greșit. Aceasta este cu siguranță o obligație pentru creștini, discipolii lui Cristos, dar nu numai pentru ei. „În această mărturisire a caracterului absolut al binelui moral creștinii nu sunt singuri: ei află confirmări în sensul moral al popoarelor și în marile tradiții religioase și sapiențiale ale Occidentului și Orientului” ³⁷.

Nu dorim și cu siguranță nu așteptăm ca publicitatea să fie eliminată din lumea contemporană. Publicitatea este un element important în societatea de astăzi, mai ales pentru funcționarea unei economii de piață care se răspândește tot mai mult.

Din motivele și în modurile trasate aici, credem că publicitatea poate juca – și deseori joacă – un rol pozitiv în dezvoltarea economică, în schimbul de informații și de idei și în promovarea solidarității între indivizi și grupuri sociale. Totuși poate aduce – și deseori aduce – și daune grave persoanelor și binelui comun.

În lumina unor astfel de reflecții, facem apel, așadar, la toți profesioniștii din publicitate și la toți cei care sunt angajați în procesul de cerere și de difuzare a publicității, să elimine aspectele dăunătoare din punct de vedere social și să adopte reguli morale de o înaltă calitate în ceea ce privește veridicitatea, demnitatea umană și responsabilitatea socială. În acest fel vor oferi o contribuție deosebită și prețioasă la progresul uman și la binele comun.

Vatican, 22 februarie 1997, sărbătoarea Catedrei Sfântului Apostol Petru.

+ John P. Foley, președinte

+ Pierfranco Pastore, secretar

Note

¹ Communio et progressio, nr. 59, în AAS, LXIII, 1971, pag. 615-617.
² De exemplu: CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, în AAS, LVI, 1964, pag. 145-157; Mesajele papei PAUL AL VI-LEA și ale papei IOAN PAUL AL II-LEA cu ocazia Zilelor Mondiale ale Comunicațiilor Sociale; COMISIA PONTIFICALĂ PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Instrucțiunea pastorală Communio et progressio, în AAS, LXIII, 1971; CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Pornografia și violența în mijloacele de comunicare socială: un răspuns pastoral,Vatican, 1989; CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Instrucțiunea pastorală Aetatis novae, Vatican, 1992.
³ Communio et progressio, nr. 2, în AAS, LXIII, 1971, pag. 593-594.
⁴ Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2494, care citează CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 11.
⁵ Vezi PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale, în L’Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 1-2; Communio et progressio, nr. 59, în AAS, LXIII, pag. 615-617.
⁶ PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale 1977, în L’Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 1.
⁷ IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 34, în AAS, LXXXIII, 1991, pag. 835-836.
⁸ PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale 1977, în L’Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 1.
⁹ IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 46, în AAS, LXXXIII, 1991, pag. 850.
¹⁰ Cf. CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Instrucțiunea pastorală Aetatis novae, nr. 20-21, Vatican, 1992.
¹¹ CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Instrucțiunea pastorală Aetatis novae, nr. 11, Vatican, 1992.
¹² PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale 1977, în L’Osservatore romano, 13 mai 1977,pag. 2.
¹³ Communio et progressio, nr. 60, în AAS, LXIII, 1971, pag. 616.
¹⁴ IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 36, în AAS, LXXXIII, 1991, pag. 839.
¹⁵ IBID., pag. 838-839.
¹⁶ Communio et progressio, nr. 61, în AAS, LXIII, 1971, pag. 616.
¹⁷ IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 40, în AAS, LXXXIII, 1991, pag. 843.
¹⁸ CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Instrucțiunea pastorală Aetatis novae, nr. 16, Vatican, 1992.
¹⁹ IOAN PAUL AL II-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale 1996, în L’Osservatore romano, 25 ianuarie 1996, pag. 1 și 6.
²⁰ CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Pornografia și violența în mijloacele de comunicare socială: un răspuns pastoral, nr. 6, Vatican, 1989.
²¹ CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 4, în AAS, LVI, 1964, pag. 146.
²² IOAN PAUL AL II-LEA, Veritatis splendor, nr. 53, în AAS, LXXXV, 1993, pag. 1176.
²³ IBID., nr. 64, pag. 1183.
²⁴ Cf. IBID., nr. 31, pag. 1158-1159 și passim.
²⁵ Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2494, care citează CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 5, pag. 147.
²⁶ IOAN PAUL AL II-LEA, Discurs adresat specialiștilor în comunicații, Los Angeles, 15 septembrie 1987, în L’Osservatore romano, 17 septembrie 1987, pag. 5.
²⁷ PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale 1977, în L’Osservatore romano,13 mai 1977, pag. 1-2.
²⁸ CONSILIUL PONTIFICAL PENTRU COMUNICAȚII SOCIALE, Pornografia și violența în mijloacele de comunicare socială: un răspuns pastoral, nr. 7, Vatican, 1989.
²⁹ IOAN PAUL AL II-LEA, Centesimus annus, nr. 37, în AAS, LXXXIII, 1991, pag. 840.
³⁰ IOAN PAUL AL II-LEA, Sollicitudo rei socialis, nr. 33, în AAS, LXXX, 1988, pag. 557.
³¹ Cf. IBID., nr. 27-34, pag. 547-560.
³² Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2495.
³³ PAUL AL VI-LEA, Mesaj pentru Ziua Mondială a Comunicațiilor Sociale 1977, în L’Osservatore romano, 13 mai 1977, pag. 2.
³⁴ Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2498, care citează CONCILIUL VATICAN II, Inter mirifica, nr. 12.
³⁵ IOAN PAUL AL II-LEA, Redemptoris missio, nr. 37 (c), în AAS, LXXXIII, 1991, pag. 284-285.
³⁶ Catehismul Bisericii Catolice, nr. 2496.
³⁷ IOAN PAUL AL II-LEA, Veritatis splendor, nr. 94, în AAS, LXXXV, 1993, pag. 1207.